Ista trgovina za vse pomeni prava trgovina za nikogar
Večina spletnih trgovin razvrsti izdelke po enem pravilu za vse. Po abecedi, po prodajnih uspešnicah, po šifri. Vsak kupec vidi isti vrstni red, isto prvo stran kategorije, ista priporočila. To je pošteno na videz, a v praksi pomeni, da nihče ne vidi trgovine, prilagojene sebi.
Pri B2B trgovini z velikim katalogom je to drago. Kupec, ki redno naroča določene artikle, jih mora vsakič znova poiskati med tisoči drugih. Stranka, ki kupuje premium izdelke, se prebija skozi cenene. Vsak dodaten klik do artikla je možnost, da kupec obupa in pokliče komercialo, ali pa naročilo skrajša.
Kaj pomeni personaliziran vrstni red
Personalizacija pri sortiranju ne pomeni, da skrijete izdelke. Pomeni, da na vrh postavite tiste, ki jih bo ta konkretna stranka najverjetneje naročila. Sistem to oceni iz njene zgodovine. Kaj kupuje, kako pogosto, v katerem cenovnem razredu, katere znamke.
Posledica je preprosta. Stranka, ki vsak teden naroča iste artikle, jih najde na vrhu, ne na peti strani. Premium kupec vidi premium izdelke najprej, ne kot izjemo pod ceneno ponudbo. Kupec, ki naroča za gostinstvo, vidi gostinska pakiranja pred maloprodajnimi. Vsak je obravnavan po tem, kar dejansko kupuje.
Isti princip velja za iskanje
Iskalnik je pri velikem katalogu glavni vstop v naročilo. Kupec vtipka "olje" in dobi sto zadetkov. Če so razvrščeni enako za vse, mora pravega poiskati sam. Če so razvrščeni po njegovi zgodovini, je olje, ki ga običajno naroča, prvo na seznamu.
To ni kozmetika. Slabo razvrščeno iskanje pri B2B pogosto ne pomeni slabše izkušnje, ampak telefonski klic. Kupec ne najde artikla, izgubi potrpljenje in pokliče komercialo, ki ga je trgovina morala razbremeniti. Personaliziran vrstni red iskanja vrne kupca v samostojno naročanje.
Kako se to postavi nad obstoječo trgovino
Pomembno je, da personalizacija ne zahteva nove trgovine. Vrstni red izdelkov je sloj nad katalogom. Sistem bere zgodovino naročil iz vašega ERP ali trgovine in določi, kateri izdelki gredo za to stranko na vrh. Sam katalog, cene in zaloge ostanejo, kjer so.
Postopek je razumljiv. Za vsako stranko se izračuna ocena verjetnosti nakupa po izdelkih. Ko se stranka prijavi, se kategorije in iskanje razvrstijo po tej oceni. Ocena se osvežuje, ko prihajajo nova naročila, tako da sistem sledi spremembam v navadah.
Past, ki se ji je treba izogniti
Personalizacija lahko stranko zapre v zanko. Če ji sistem vedno kaže samo to, kar že kupuje, nikoli ne odkrije novih izdelkov. Trgovina izgubi priložnost za večjo košarico, kupec pa občutek, da je ponudba pestra.
Rešitev je ravnotežje. Vrh seznama pripada temu, kar stranka redno naroča, ker to skrajša pot do naročila. Nekaj mest pa je rezerviranih za nove ali sorodne izdelke, ki bi stranko glede na njen profil lahko zanimali. Tako personalizacija pomaga pri hitrosti in hkrati pušča prostor za odkrivanje.
Kdaj se to splača
- Katalog je dovolj velik, da kupec pravega artikla ne najde takoj
- Stranke imajo zgodovino naročil, iz katere sistem oceni navade
- Kupci se razlikujejo po segmentu, na primer gostinstvo, maloprodaja, premium
- Komerciala dobiva klice tipa "ne najdem artikla", ki bi jih trgovina morala prevzeti
Bistvo
Ista trgovina za vse pomeni, da vsak kupec išče svoj artikel po katalogu, narejenem za povprečje. Personaliziran vrstni red v kategorijah in iskanju postavi na vrh tisto, kar bo ta stranka najverjetneje naročila, in skrajša pot do naročila. Postavi se kot sloj nad obstoječim katalogom, brez menjave trgovine. Paziti je treba le, da personalizacija pusti prostor za odkrivanje novih izdelkov.