Pogodbeni ceniki v B2B trgovini: zakaj ena cena ni rešitev

Stranka A plača 100, stranka B plača 78. Spletna trgovina pokaže obema 100.

Veleprodajno podjetje me je klicalo z navidezno preprostim vprašanjem. Imajo spletno trgovino, ki so jo postavili pred dvema letoma. Stranke je ne uporabljajo. Naročila sprejemajo prek telefona in e-pošte, kot pred dvajsetimi leti. "Lepo je videti. Zakaj nam ne dela?" so vprašali.

Razlog so videli, ko sem odprl sistem. V trgovini je bila ena cena na artikel. V njihovem ERP-ju pa za isto kodo artikla pet različnih cen, odvisno od tega, kdo kupuje. Spletna trgovina te razlike ni poznala. Stranka, ki je pri komercialistu plačala 78 evrov, je v trgovini videla 100. Razumljivo, da je raje poklicala.

To je najpogostejša napaka, ki jo vidim pri B2B trgovinah, postavljenih na standardnih platformah. Cena ni eno število. Cena je odvisna od stranke, količine, pogodbe in trenutnega obdobja. Spletna trgovina, ki tega ne razume, ni B2B trgovina, je B2C izdelek z B2B nalepko.

Iz česa je sestavljena prava B2B cena

Cena, ki jo plača veleprodajna stranka, je rezultat več plasti. Vsaka plast je dogovorjena drugje in deluje po svojih pravilih.

Pogodbeni rabat

Vsaka pogodbena stranka ima dogovorjen splošen rabat. 5 odstotkov, 12, 18, odvisno od kategorije. Ta rabat velja za celoten katalog, razen za artikle z izjemo. Stranka ga ne vidi v ceniku, ker ni javen. Sklenjen je v okvirni pogodbi in se uveljavi vsakič, ko stranka kupi.

Cenovna skupina

Stranke se delijo v skupine: ključne stranke, redne stranke, novi kupci, sezonski kupci. Vsaka skupina ima svojo lestvico cen. Cenovna skupina ne nadomešča pogodbenega rabata, dela paralelno z njim. Ključna stranka ima svojo cenovno skupino in nad njo še individualni rabat.

Akcijske cene

Trgovec vodi tedenske ali mesečne akcije. Akcija velja za del kataloga in ima svojo logiko: minimalna količina, datumski okvir, omejena skupina kupcev. Akcijska cena se ne sešteje s pogodbenim rabatom, ampak ga preglasi, če je nižja. To pomeni, da mora sistem za vsak artikel preveriti vse plasti in vrniti najugodnejšo različico.

Individualni dogovori

Pri pomembnejših strankah komercialist sproti dogovori posebno ceno za konkreten artikel. Kupec dobi popust na izdelek, ki je sicer izven akcije. Ta dogovor je vpisan v ERP kot izjema in velja za določeno obdobje. Kupec pričakuje, da bo to ceno videl tudi na spletu, ne le v telefonu.

Kaj se zgodi, ko spletna trgovina pokaže napačno ceno

Posledice so tihe in zato nevarne. Stranka ne pokliče in ne pove, da je cena napačna. Zgodi se naslednje:

• Stranka opazi, da je cena na spletu drugačna od dogovorjene. Spletu ne zaupa več in se vrne k telefonu.
• Komercialist sprejema iste klice kot pred postavitvijo trgovine. Trgovina ne razbremeni, samo doda strošek.
• Konkurenca, ki ima manjše stranke z manj rabati, ima na spletu pravo ceno za vse svoje kupce. Pri njih trgovina deluje, pri vas ne.

Najboljši pokazatelj je razmerje med spletnimi in telefonskimi naročili pri B2B strankah. Če po enem letu trgovine na spletu pristane manj kot 20 odstotkov pogodbenih naročil, je problem verjetno v ceni, ne v dizajnu trgovine.

Tehnične rešitve

Pogodbene cene se v spletno trgovino prenesejo na tri načine. Vsak ima svoje meje.

Cenovne skupine v trgovini

Trgovina ima vgrajen koncept cenovnih skupin. Stranko se ob registraciji uvrsti v skupino in trgovina vrne ceno za to skupino. To deluje, dokler imate manj kot pet skupin in nimate individualnih izjem. Pri večini standardnih platform (WooCommerce, Shopify Plus z dodatki) je to maksimum.

Težava se pokaže, ko ima stranka iz "skupine 2" pogodben dodaten rabat 4 odstotke, drugi v isti skupini pa ne. Sistem za to ni narejen. Pri petnajstih takih izjemah ta pristop ne zadošča več.

Cena se izračuna v ERP

Trgovina ne hrani cen, samo prikaže artikle. Ko stranka pogleda izdelek, trgovina vpraša ERP: "Kakšna je cena artikla X za stranko Y danes?" ERP pogleda pogodbo, skupino, akcijo in vrne končno številko. Trgovina jo prikaže.

Prednost je, da je cena vedno pravilna in usklajena s tisto v računu. Slabost je hitrost. Pri katalogu z več tisoč artikli mora trgovina opraviti več tisoč klicev. Tega si pri brskanju ne morete privoščiti. V praksi se uvede vmesni predpomnilnik, ki cene shrani za 5 do 30 minut.

Hibridna rešitev z lastno logiko

Pri kompleksnejših primerih trgovina hrani cenike vseh strank v lastni bazi in jih sinhronizira z ERP enkrat na dan ali ob spremembi. Pri vsakem prikazu cene zna izračun opraviti sama, brez klica v ERP. Akcije se sinhronizirajo posebej, da se hitro odzovejo na spremembe.

To je tipična pot pri B2B trgovinah s 5.000 ali več artikli in več kot 200 pogodbenimi strankami. Postavitev je dražja, a delovanje je hitro in zanesljivo.

Kdaj se uvajanje pogodbenih cenikov v trgovino splača

Pogodbeni ceniki so nadgradnja, ki ima smisel le, če imate pravo vrsto strank. Okvirno pravilo:

• Imate vsaj 50 aktivnih pogodbenih strank z dogovorjenimi rabati
• Vsaj 30 odstotkov vašega prometa gre prek pogodbenih cenikov
• Komerciala porabi vsaj 10 ur tedensko za sprejemanje rutinskih naročil po telefonu
• Vaš ERP zna voditi cenike in rabate (ali ima podatke v obliki, ki jo je mogoče prebrati)

Če izpolnjujete vsaj tri pogoje od štirih, je investicija upravičena. Trgovina, ki pravilno prikaže ceno za pogodbene stranke, prevzame med 40 in 70 odstotkov rutinskih naročil v prvem letu. Komercialisti se lahko ukvarjajo s pravimi pogovori, ne s prepisovanjem.

Česa ne narediti

Najslabša pot je, da postavite trgovino z eno ceno in upate, da bodo to stranke sprejele. Ne bodo. Pogodbe so dogovor, ki velja, in stranka pričakuje, da bo dogovorjeno ceno videla povsod, kjer kupuje.

Druga slaba pot je, da pustite samo "javno" ceno in pripravite "pošlji povpraševanje" gumb za pogodbene stranke. To je spletna verzija telefonskega naročila. Stranko ovira, komerciala dobi delo, trgovina ne deluje samostojno.

Tretja, srednja pot, je, da cene pokažete samo registriranim strankam. To deluje pri majhnem številu strank, ampak ne reši problema različnih cen za različne kupce. Ena cena, samo skrita za prijavo, je še vedno ena cena.